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Künstliche Intelligenz
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© Getty Images/metamorworks

Shopping neu erfahren

Text: Arne Gottschalck

Davon konnte Ernst Theodor Amandus Litfaß vermutlich nur träumen – für ihn war Marketing mit der nach ihm benannten Säule erschöpft. Heute tragen die Menschen, Smartphone sei Dank, ihre private Litfaßsäule mit sich herum. Werbebotschaften rund um die Uhr? Na klar. Einkaufen im Netz wie nebenan? Beides gehört längst zur Routine. Der Handel rüstet daher auf. Sendet in der Filiale Informationen und Sonderangebote aufs Handy, optimiert Webshops. Eine echte Herausforderung – und erst der Beginn.

Wie Künstliche Intelligenz Punktet

Zwei Beispiele zeigen, was geht. Brille24 ist eines davon. Unter CEO Christophe Hocquet zielt der Online-Brillenversender darauf, Künstliche Intelligenz (KI) einzuspannen, um für den Kunden die perfekt passende Brille zu finden. Das andere Beispiel ist Akanoo. Das Beratungshaus von Benjamin Ferreau unterstützt Unternehmen dabei, die Customer-Journey zu ver­bessern. Dazu wird als Erstes – mit KI – das Surfverhalten der Kunden analysiert. Es klingt einfach, doch beide Unternehmen mussten einige Widerstände überwinden. 

KI ist für den Handel nur die Spitze des technologischen Eisbergs. Denn das Spielfeld ist eigentlich viel größer. Die grundsätzliche Frage lautet: Wie kann Technologie den Handel unterstützen? Die Antwort: mit einer ganzen Reihe von Möglichkeiten.

Das kann ganz profan geschehen, zum Beispiel durch die Überwachung von Kühltruhen. Statt Wasserpfützen zeigen Sensoren einen Ausfall der Systeme an. 36 Prozent der Händler setzen ein solches System ein, zeigen Daten des EHI Retail Institute. Doch solch vergleichsweise simple Aufgaben sind erst der Anfang.

Mehr geht mit den Smart Shelves. Diese Regale haben Sensoren, die den Warenbestand immer im digitalen Auge behalten. Mit anderen Worten: Es muss kein Mitarbeiter die Gänge und Regale im Supermarkt abschreiten und Butterpakete zählen; das erledigt die Technologie. Genau wie im Zweifel Nachschub zu ordern. Bei rund zehn Prozent der Händler kommt diese Tech­nologie laut EHI schon zum Einsatz.

Technologie ermöglicht aber auch den reibungslosen Wechsel zwischen online und offline. Genauer, den reibungslosen Wechsel zwischen den Einkaufs­kanälen. Stichwort Connected Commerce: Der Kunde kann immer den Touchpoint nutzen, der für ihn am komfortabelsten ist. Eine Ware online bestellen, im Geschäft abholen und bei Nichtgefallen gleich umtauschen – das ermöglicht Connected Commerce.

Predictive Targeting wiederum hilft, die Kunden besser zu verstehen. Und klärt damit auch die Frage, „wie ein Erlebnis personalisiert werden sollte, um bestimmte Kunden anzusprechen“, sagt Liad Agmon, CIO des Tech-Unternehmens Dynamic Yield. Dass dies keine hohlen Worte sind, zeigte sich 2019: McDonald’s kaufte kurzerhand Dynamic Yield – um zum Beispiel dafür zu sorgen, dass der Kunde während seiner Bestellung weitere Kaufoptionen erhält, selbstverständlich datenbasiert.

KI sorgt für Konkurrenzfähige Preise

Technologie kann aber noch viel mehr. Zum Beispiel die Preise im Auge behalten und gegebenenfalls anpassen. Dynamic Pricing nennt es sich, wenn die KI macht, was der Bäcker früher aufgrund seiner Erfahrung machte, nämlich die Preise an die Nachfrage anpassen. Das Brot vom Morgen? Ist Abends nicht mehr frisch und wird deshalb günstiger verkauft. Erfahrung kann diesen Preisabschlag liefern, aber eben auch die KI. In der Basisvariante dieses Vorgehens werfen Programme einen Preis aus, der auf dem Markt beruht – und ermitteln zum Beispiel einen Abschlag. Spannend wird es, wenn die KI aktiv eingreift und die Preise bestimmt. Dazu analysiert sie die Marktpreise, lernt deren Verhaltensmuster kennen und setzt entsprechend eigene Preise. Immer dem Umfeld angemessen.

Wettbewerb als Katalysator

Wozu die technologische Offensive? Weil der Wett­bewerb es so will. Im Modehandel beispielsweise hat sich die Schlagzahl der Kollektionen deutlich erhöht. Zugespitzt bedeutet das für die Läden: Während sie noch die aktuelle Kollektion verkaufen, ist die neue schon auf dem Weg. Damit droht die aktuelle Ware zu veralten – und ist dann nicht ohne Weiteres zu verkaufen. Dazu kommt, dass die Lagerung der Mode von gestern Geld kostet. Die KI kann dabei helfen, mit cleverer Preisbildung die Geschwindigkeit des Verkaufs zu steuern. Quasi genau so, wie Ware just in time geliefert wird. IT-Unternehmen wie Prudsys oder Blue Yonder bieten die technologische Ausstattung für diese dynamische Preisgestaltung.

Beispiel gefällig? Die Modekette Ernsting’s Family bietet sowohl online als auch in ihren Filialen schnell wechselnde Kollektionen. Dafür das richtige Pricing zu finden ist inzwischen Aufgabe einer KI. Die Zusammenarbeit mit Blue Yonder macht es möglich.

Auch beim Versandimperium Otto werkelt mittlerweile die KI. Nicht nur in Sachen Pricing, sondern auch, um den Kunden auf der Website beispielsweise die Suche zu vereinfachen.

KI und ihre Fähigkeit, Datenmassen zu analy­sieren, half wiederum dem Immobilienentwickler Unibail Rodamco Westfield dabei, 2019 in London mit einem Trend-Shop zu experimentieren: Verkauft wurde, was gerade in den sozialen Medien zieht. Sprich: Der Kunde kann sich quasi in Echtzeit kleiden wie die gerade angesagten Influencer.

Viel Handel, weniger Wandel

Trotz der Vielzahl der Möglichkeiten und der zahlreichen Leuchtturmprojekte: Unter dem Strich wird der Einsatz von KI nur zögerlich angegangen, zeigt eine Erhebung, die das EHI Retail Institute für das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie durchgeführt hat. Der potenzielle Nutzen der Technologie sei wenig präsent, heißt es dort in nüchternen Worten. Und wie sieht es bei den Menschen aus, die on- wie offline einkaufen? Sie entscheiden als Kunden mit ihrem Portemonnaie über die Zukunft des Shoppens.

Die Kunden stehen der Technologie keineswegs ablehnend gegenüber, so eine Studie von PwC. Nach der Kombination aus KI und Handel befragt, winken zwar 29 Prozent ab. Doch 43 Prozent können sich dieses Tandem gut vorstellen. 28 Prozent begrüßen laut PwC-Erhebung sogar dessen Einsatz. Und am konkreten Shopping-Beispiel, aus dem Leben gegriffen: 59 Prozent fänden es hilfreich, würde ihnen KI in der Filiale für sie passende Kleidung heraussuchen. Insbesondere von Männern wird „Daumen hoch“ signalisiert. Komfort beim Einkaufen ist eben Trumpf. Und genau dabei hilft KI.